Birşeyi satın almadan önce ve mutlaka bu bana gerçekten gerekli mi? sorusunu sorabiliriz. Reklamların kölesi olmamanın mümkün ve gerekli olduğunu kendi yaşamımızda gösterebiliriz. İnsan mutluluğuyla sahip olunan eşya arasında doğru yönde bir ilişki olduğuna dair genel-geçer yaygın ama saçma kabulün dışına çıkabiliriz.

Kapitalizm, mantığının ve temel iÅŸleyiÅŸ ‘yasalarının’ bir sonucu olarak, her seferinde daha çok üretmeden varolamıyor veya her ileri aÅŸamada daha çok üretmeye mahkûm. Lâkin, her seferinde daha çok üretebilmesi, üretilenin tüketilmesiyle mümkün. Ä°kincisi, kapitalist üretimde asıl amaç insan ihtiyaçlarını karşılamak deÄŸil, kâr etmek üzere deÄŸiÅŸim deÄŸeri üretmektir.

Ä°nsan ihtiyaçlarının tatmin edilmesi gereÄŸiyse, kâr etmenin bir türevidir. Oysa medenî bir insan toplumunda, insan ihtiyaçlarını tatmin etmek üzere kullanım deÄŸeri üretilmesi gerekirdi. Åžimdilerde insanlığın yüzyüze geldiÄŸi sayısız kötülükler, ve saçmalıklar, araçlarla amaçların yer ters-yüz olmasının, velhasıl öküzün arabanın arkasına koÅŸulmasının sonucu…

Bu kepazelik kendinden menkûl bir bilim ve sürekli kutsanan bir yeni, yenilik/yenilikçilik retoriğiyle tartışılır ve anlaşılır olmaktan çıkıyor. Sistem üretim ve tüketim çılğınlığı üzerine oturuyor ama bu dünyada üretimin de tüketimin de bir karşılığı var, olması gerekiyor. Zira dünyanın kaynakları sınırsız değil. Türkçenin henüz öztürkçeleştirilmediği dönemde, tüketim ve tüketici yerine, istihlâk ve müstehlik kelimeleri kullanılırdı.

BilindiÄŸi gibi, istihlâk helâk’tan türemedir. Helâk: mahvolma, ölme, harcanma… gibi anlamlara geliyor. Fransızca’da Latince cum-summa dan türeme kelimelerden biri olan consumer de bitirmek, yok etmek, öldürmek, yakıp kül etmek… gibi anlamlarla yüklü… O halde insanların yaptıklarının, ne anlama geldiÄŸinin bilincinde olmaları önemli. EÄŸer daha çok tüketmek daha çok tahrip etmek, daha çok yok etmek, daha çok kirletmek, daha çok atık [çöp] demekse, ÅŸu tüketim çılgınığının saçmalığı açık deÄŸil mi? Bu sefil durum bir önkabule dayanıyor: daha çok tüketmek daha büyük mutlulukla özdeÅŸ sayılıyor. TükettiÄŸin kadar mutlusun, tükettikçe mutlusun, ne kadar çok tüketirsen o kadar çok mutlusun…

Elbette çeliÅŸki ve saçmalık bununla sınırlı deÄŸil, öyle bir burjuva uygarlığı ki, birilerinin [azınlık] daha çok tüketebilmesi, baÅŸkalarının [çoÄŸunluk] gerekli olanı tüketemez duruma gelmesiyle, yaÅŸam için gerekli asgarî araçlardan yoksun bırakılmasıyla mümkün… Åžimdilerde 1 milyar insan açlıkla cebelleÅŸiyor, yılda silahlanmaya 1400 milyar dolar, reklamlara da 450 milyar dolar harcanıyor… Sadece bu rakamlar burjuva uygarlığının ne menem bir ÅŸey olduÄŸunu, insanlığı ne duruma getirdiÄŸini göstermeye yeterli deÄŸil mi?

Maddi tüketimle insan mutluluÄŸu arasında doÄŸru yönde bir iliÅŸki olduÄŸunu varsaymaktan daha büyük aymazlık olabilir mi? Sistem, çoÄŸunluÄŸu akıl almaz bir sefalete mahkûm ederken, çok tüketen azınlığı da insanlıktan çıkarıyor ama ne hikmetse ona da ‘mutlu azınlık’ diyorlar… Demek ki, herkes için aynı anlama gelen bir mutluluk tanımı yok… Ä°ÅŸte onca öğünülen, onca yüceltilen kapitalist uygarlığın marifeti… Ortalıkta medeniyet tanımına uygun birÅŸey var mı?

Adına yarışır, medenî bir insan toplumunun bazı deÄŸerlere dayanması gerekir, iÅŸte paylaşım, dostluk, kardeÅŸlik, karşılıklı saygı ve sevgi, zayıfları kayırma, hoÅŸgörü, eÅŸitlik ve özgürlük bilinci, estetik duyarlılık, estetik-entellektüel etkinlik, v.b… Sadece ahlâk dışı deÄŸil, ahlâka da karşı olan kapitalizmin kitabında bunların hiçbirine yer yoktur. Orada söz konusu olan rekabet, para, güçlünün yasasıdır ve insanın ürettiÄŸi eÅŸya [ÅŸeyler] onu üreten insandan daha ‘deÄŸerlidir’…

Kapitalist sistemin devamı için daha çok üretme zorunluluğu var ama üretmekle iş bitiyor. Üretilenin mutlaka satılması [realizasyon] gerekiyor. Fakat sistemin kaçınılmaz olarak bir kutupta zengilik biriktirmesi, karşı kutupta yoksulluk ve sefalet biriktirmesine bağlı olduğu için, üretilenin satılması yani realizasyon ekseri sorun oluyor. Kapitalizm toplumsal eşitsizlik yaratmadan ve onu derinleştirmeden yol alamıyor. İşte reklamın ve reklamcının pis misyonu bu aşamada ortaya çıkıyor ve söz konusu pürüzü aşmak üzere devreye giriyor.

Reklam potonsiyel müşterilerin [satın alabilir durumda olanlar] daha fazla satın almasını saÄŸlamak üzere kelimeleri deforme ediyor, dili ve sembolleri manipüle ediyor, kelimelerin ve kavramların içini boÅŸaltıyor. Ä°nsanlarda satın alma istek ve arzusunu harekete geçirmek için göze pek görünmeyen bir strateji uyguluyor. Bütün bu reklam stratejisinin amacı insanları satın almaya ikna etmek ve o amaç için aldatmaktır. Reklam, kimi zaman gülünç, kimi zaman ’sempatik’, kimi zaman da ÅŸaşırtıcı görüntü, imaj ve dille tehlikeli bir iÅŸ yapıyor, sürekli yenilenen bıktırıcı imajlar, sözler, görüntüler, sesler, vb. insanları alıklaÅŸtırıp- yaÅŸamın anlamını yok ediyor. Ä°nsanların düşünme yeteneÄŸini köreltiyor, iyiyle- kotü, doÄŸruyla-yanlış, güzelle-çirkin ayrımı yapmasını zorlaÅŸtırıyor. Bunları yazarkan reklamcı taifesinin: ” siz insanları akılsız, öyle kolay kandırılır yaratıklar olarak mı görüyorsunuz, bu onlara harekettir…” dediklerini duyar gibiyim ama dananın kuyruÄŸu öyle deÄŸil. Zira yaptıkları söylediklerini yalanlıyor. Asıl amaçları insanları satın almaya ikna etmek üzere etkilemek deÄŸil mi?

Oysa insanlar pekâlâ manipüle edilebiliyor ve etkilenebiliyor, ve ÅŸartlandırılabiliyor… Elbette bıktırıcı tekrar da iÅŸlevsiz deÄŸil. Bu yüzden George Orwell haklı olarak: “64 bininci tekrarda herÅŸey gerçek haline gelir” demiÅŸti… Gerçekten birÅŸey ne kadar çok tekrarlanırsa bilinç altına yerleÅŸme olasılığı da doÄŸru orantılı olarak büyüyor… Bu konuda ÅŸartlı refleks denilenle ilgili bildiÄŸinizi hatırlamanız yeterli…

Fakat reklamcı sadece mal satmanın hizmetinde deÄŸil, politika pazarında da etkili, zira politika da giderek metalaÅŸmış bir faaliyete dönüştü. Seçilmenin yolu artık reklamdan ve reklamcıdan geçiyor. Bu politikanın iflası demektir. Åžunun için ki, mâlûm “politika toplumsal yaÅŸamı adalet içinde düzenlemek” anlamındadır… Oysa reklam ve reklamcının istediÄŸi yurttaÅŸ deÄŸil tüketicidir… Reklamcının baÅŸarısı insana insanlığını unutturmaktan geçiyor.

Ãœnlü çokuluslu reklam ÅŸirketi DDB’nin patronu Bill Benbach : “Onları bön ve aptal hale getir [ Keep them simple and stupid]” derken, reklamla amaçlananın ne olduÄŸunu pek de nâzik olmayan bir üslûpla ifade ediyordu… Reklamcı her türlü imkân ve aracı kullanarak potansiyel müşteriyi satın almaya ikna ediyor. Bu amaçla insanları ‘çocuklaÅŸtırması’ gerekiyor… BaÅŸka türlü söylersek reklamcının imâl etmek istediÄŸi insan ‘çocuk olarak kalmış, çocuklaÅŸmış büyüklerdir’… ‘büyümüşte küçülmüş deÄŸil de, küçülmüş de büyümüş… Åžu malı veya hizmeti satın alırsan mutlu olursun, almadığın zaman mutsuzsun. O halde reklamın önce insanda mutsuzluk duygusu, eksiklik duygusu yaratması gerekiyor ki, mutluluÄŸa terfi etmek üzere önerilen ürünü satın alsın. Velhasıl mutsuzluk durumundan kurtulmanın yolu satın almaktan geçiyor…

Elbette sadece satın almak deÄŸil, herkesin aynı ÅŸeyi satın alması, daha çok, daha çok ve daha çok satın alması… durmadan satın alması… Öyle bir insan ki, nedensiz ve amaçsız, dur durak bilmeden satın alıyor, satın almak için satın alıyor ve satın aldığı için ‘mutlu’ olduÄŸunu sanıyor. Reklam sahip ol diyor, insan ol demesi mümkün deÄŸil. Metroda bir reklam gözüme batmıştı… batmaması mümkün mü…

Ä°ÅŸtahla çukolatalı pastayı yiyen genç kızın resminin altında: ” mutlu et kendini” yazılmıştı. Reklamda sanki iki farklı kiÅŸilik resmediliyordu veya genç kızın kiÅŸiliÄŸi ikiye bölünmüştü: biri mutsuz olan ve pastayı yiyince mutlu olacak olan, diÄŸeri de yeme fiilini gerçekÅŸetirmek üzere pastayı satın alacak olan… Reklamların tahribatının nerelere vardığının sadece bir örneÄŸi… Asgari saÄŸduyu ve düşünme yeteneÄŸine sahip biri daha çok sahip olmak eÅŸittir daha büyük mutluluk denklemine itibar eder mi? Ne kadar sembol ve deÄŸer varsa insanları tüketim düşkünü, tüketim bağımlısı [ alkol, uyuÅŸturucu... bağımlısı gibi] yapmak üzere seferber ediliyor…

Bir ÅŸey üretmek demek doÄŸadan birÅŸeyler almak, eksiltmek demek ve kullanılan doÄŸal kaynaklar sınırsız deÄŸil. Kapitalist üretim ve onu meÅŸrulaÅŸtıran kendinden menkûl “iktisat bilimi”, doÄŸal kaynakların sınırsız olduÄŸunu ilân etti. Böyle bir saçmalığa insanlar inandırıldı.

Reklamlar her gün binlence defa ‘daha çok tüket’ diyor lâkin üretilenin çoÄŸu çöpe atılıyor. Çöpe atmak için üretimin kural haline geldiÄŸi bir dünyada milyonlarca insan açlıktan ölüyor ve hâlâ kapitalist üretim tarzının yegane rasyonel üretim tarzı olduÄŸuna insanlar inandırılmak isteniyor. Ãœretim ve tüketim çılğınlığı ve atıklar doÄŸa tahribatını derinleÅŸtirirken, insanı, toplumu ve doÄŸayı kirletiyor. Aslında çöp daÄŸlarına bakarak insanlığın içine sürüklendiÄŸi sefil manzaraya dair fikir edinmek mümkün… Reklamlar üretilenin eskimesine izin vermiyor.

Yeni olan muteberdir düşüncesi sürekli yenilenip, tam bir saplantı haline getiriliyor ve tabii durmadan ÅŸeylerin yenileri üretiliyor ve yeniye sahip olmak mutlu olmak demek… Reklamlar ürün fiyatlarını yükseltiyor ve ‘kaliteyi ucuza’ aldığını sanan ÅŸanslı tüketiciye yükleniyor. ÖdediÄŸiniz fiyata reklam maliyeti de dahil…

Reklamlar basın özgürlüğünün de düşmanı. Şimdilerde yazılı basın, radyo ve televizyon reklamlarla ayakta kalabiliyor ve reklamı verenler de büyük çokuluslu şirketler. Şirketler reklamı kestiğinde televizyonun da fişi kesiliyor, gazeteler kapanıyor, radyolar susuyor. Böyle bir durumda gazetecilerin reklamı eleştirmesi mümkün mü? Reklamı yapılan malın kalitesine dair itirazda bulunabilir misiniz?

Zaten reklam tek yönlüdür ve reklama maruz kalanın söz hakkı yoktur. Reklamlara dair eleÅŸtirel bir yazının, haberin yayınlanması mümkün mü? O zaman ancak reklamı sorun etmeyenler büyük medyada yer bulabilirler ve yalan ve tahrifat korosuna dahil olabilirler. Mesele okuduÄŸunuz bu yazının veya benzerlerinin büyük gazetelerde yayınlanması, televizyonlarda yankı bulması mümkün mü? Böyle bir ortamda da baÅŸta yazılı basın olmak üzere medya denilenin bir tür reklam kataloÄŸuna dönüşmesi kaçılınmaz… Oysa basının [veya medyanın densin] adına lâyık olabilmesi, paranın ve devletin iktidarından bağımsız olmasıyla mümkündür.

Reklamlar israfın hizmetinde ve insanlara markalarla tuzak kuruluyor. Marka, malın kalitesini sorun etmeyi engelliyor ve değerinin çok üstünde satmanın da garantisi. Üstelik marka mal almak marifet sayılıyor. Ucuzluk kampanyaları ve promosyonlar israfı daha da büyütüyor. İnsanlar ucuza satın alma yanılsaması tuzağına düşürülüyor. İki alana üçüncüsü bedava türü kampanyalar insanlara ihtiyaçları olmayan şeyleri satmak demek.

Bir insanın ihtiyacı omayan ÅŸeyleri ucuz olduÄŸu için satın alması ne anlama geliyor? Ucuza satın alma da ekseri bir yanılsama olmak kaydıyla. Kaldı ki, gerçekten ucuzsa bile ucuza satın almak uzun vadede itibar edilebilir birÅŸey de olmamalıdır. Mallar emek harcanarak üretiliyor ve ucuza üretilmesinin koÅŸullarından biri ve baÅŸlıcası da üreticinin, işçinin, esnafın, çiftçinin aşırı sömürülmesidir ki, bunun uzun vadede bumerang etkisi yaratması kaçınılmazdır. Reklamlar satın alma gücü olmayan insanları da ‘marka’ mallar satın almaya özendirip borçlandırarak düşük gelirli ailelerde gereksiz sıkıntılar, dramlar, huzursuzluklar yaratıyor, gençleri suça özendiriyor…

Tüketiciyi manipüle eden, gereksiz ihtiyaçlar yaratan, doÄŸa tahribatını derinleÅŸtiren, erkek egemenliÄŸini ve önyargıları petiÅŸtiren, ürün fiyatlarını yükselten, insanları bunaltan, çevreyi kirletip-çirkinleÅŸtiren, sürekli yalan söyleyen… reklamlara karşı çıkmak gerekli ve mümkün. Bu saldırıya baÅŸta örgütlenerek, örgütlerle karşı çıkmak mümkün ama bireysel planda da yapılabilecek ÅŸeyler var ve bu ikisi birbirini tamamlamak durumunda. Reklam karşıtı örgütler oluÅŸturmak ve muhalif örgütlerin bu konuda duyarlı ve sorumlu davranmalarını saÄŸlamak için çaba harcanabilir.

Kaldı ki, kapitalizme karşı mücadele ettiÄŸini söyleyen örgütlerin reklamın tahribatı karşısında tepkisiz kalmaları, onu ciddiye almamaları anlaşılır birÅŸey deÄŸildir… Her birimiz gönüllü yetingenlik tercihi yapabiliriz. Sade yaÅŸamanın, azla yetinmenin insanlık demek olduÄŸu düşüncesini yaygınlaÅŸtırmak üzere pekâlâ iÅŸe kendimizden baÅŸlayabiliriz… Kapitalizmin ve reklamların dayattığını deÄŸil de ihtiyacımız olana sahip olmakla yetinebiliriz. Ä°sraf ordusundan firar edebiliriz. BirÅŸeyi satın almadan önce ve mutlaka bu bana gerçekten gerekli mi? sorusunu sorabiliriz. Reklamların kölesi olmamanın mümkün ve gerekli olduÄŸunu kendi yaÅŸamımızda gösterebiliriz. Ä°nsan mutluluÄŸuyla sahip olunan eÅŸya arasında doÄŸru yönde bir iliÅŸki olduÄŸuna dair genel-geçer yaygın ama saçma kabulün dışına çıkabiliriz.

Asıl zenginliÄŸin meta dünyasının dışında olabileceÄŸi düşüncesini yaygınlaÅŸtırabiliriz. Bunun için de iÅŸe sürüden ayrılarak baÅŸlayabiliriz… Bu vesileyle reklamı sanat sayanlarla, reklamlarda rol alan sanatçılara da bir çift sözüm var: Bir kere reklam kirletiyor ve kirletme eylemiyle sanatın bir ve aynı ÅŸey sayılması abestir. Bizzat reklamın varlık nedeni sanatın ve sanatçının inkârıdır; ikincisi, gerçek sanatçının reklamlarda rol alması, bir ÅŸekilde reklama bulaÅŸması kabul edilebilir deÄŸildir. Ä°nsanları aldatıp-alıklaÅŸtıran, kirli ve kirleten reklamlarda rol almayı, bu sefil oyunda kendini maskara etmeyi içine sindiren biri kendi varlık nedenine ve kendi etiÄŸine ihanet etmiÅŸtir.

Sanat güzelin ve daha güzelin, hayatı güzelleÅŸtirmenin, ona anlam katıp-zenginleÅŸtirmenin hizmetinde, reklam da yalanın, insanı ve toplumu kirletmenin, doÄŸayı tahrip etmenin hizmetinde olduÄŸuna göre…

Fikret BaÅŸkaya